Como o Labubus se tornou uma obsessão viral — e alimentou uma indústria de "caixas cegas"

E se comprar um brinquedo fosse como jogar na loteria? Para os fãs do Labubu, as caixas surpresa transformam as compras em um jogo de azar — e emoção.

Vendidos em embalagens lacradas que escondem qual Labubu está dentro, os itens colecionáveis ​​geraram vídeos virais de unboxing, longas filas e até brigas em lojas .

Colecionáveis ​​em caixas surpresa, como Labubu, comercializados pela Pop Mart, com sede na China, ganharam popularidade, em parte graças aos vídeos, à onda de escassez e ao mercado de revenda em expansão. Antes apenas mais uma novidade nas prateleiras das lojas, tornaram-se uma obsessão global — influenciando a forma como as pessoas gastam e se conectam.

"As pessoas realmente se reúnem em torno desta boneca", disse Alisha Haridasani Gupta a Matt Galloway, do The Current .

"Criou tantas comunidades, tanto online quanto offline", disse ela. "Está se tornando uma espécie de elo que une as pessoas de alguma forma."

Especialistas dizem que o apelo está na experiência emocional que eles proporcionam — misturando surpresa, expectativa e resultados variáveis ​​de uma forma que pode parecer semelhante a um jogo de azar, mas sem os mesmos riscos.

Desembalando a obsessão

As caixas surpresa Labubu fazem parte de uma indústria crescente construída em torno da incerteza, oferecendo produtos que dão aos clientes um item garantido — mas não um resultado garantido.

Enquanto isso, algumas figuras são comuns, enquanto outras são raras. Labubus vêm em vários formatos, incluindo chaveiros e estatuetas.

"A Pop Mart é muito inteligente na forma como faz isso", disse Yvonne So, dona de uma loja de Toronto que vende itens colecionáveis.

"Eles garantem que, depois que você colecionar uma série, haverá outra série para você comprar."

Yulia Nevskaya, professora assistente de marketing e especialista em psicologia do consumidor na Queen's University, diz que os consumidores não estão comprando apenas um produto, mas uma experiência.

"Você está comprando uma emoção e uma surpresa — abrindo a caixa, sem saber o que tem dentro e finalmente descobrindo", disse ela.

Nevskaya diz que a experiência emocional é "muito semelhante à de um jogo de azar", mas sem os mesmos riscos. Como os compradores sempre recebem algo em troca, ela diz que parece inofensivo e não carrega o mesmo estigma, embora siga um processo psicológico semelhante.

Brincando com identidade e comunidade

Itens de caixa cega, como Labubus, podem permitir que as pessoas expressem sua identidade e status.

"O que consumimos se torna parte de como contamos histórias sobre nós mesmos", disse Markus Geisler, professor de marketing da Universidade York.

Para alguns fãs, acompanhar lançamentos e caçar figuras raras se torna uma forma de demonstrar conhecimento e dedicação. "Esses itens colecionáveis ​​permitem que as pessoas exerçam uma espécie de expertise", disse ele.

De acordo com a pesquisadora de marketing de consumo Karen Robson, "a emoção da revelação é uma grande parte do apelo e as mídias sociais amplificam isso".

Vídeos de unboxing, por exemplo, podem acumular milhões de visualizações, com fãs compartilhando suas caixas, reagindo aos resultados e exibindo suas descobertas raras. Além da emoção da compra em si, o aspecto social adiciona outra camada de engajamento.

"Você sente que faz parte de algo", disse Robson, professor de sociologia na Universidade McMaster.

Melanie Rungan, fã de Labubu, diz que a conexão é o que faz a mania parecer maior do que apenas colecionar um item.

"Eu sinto que os donos do Labubus são todos do mesmo tipo. Todos nós gostamos das mesmas coisas", disse ela.

O que começou como um acessório pequeno e fofo se tornou algo instantaneamente reconhecível — um momento cultural com o qual as pessoas podem se conectar, ela acrescentou.

"Antes, quando ninguém sabia o que era, era só: 'Ah, que fofo'. Agora é: 'Ah, isso é um Labubu?'. E talvez eles mostrem o deles."

"É como os Beanie Babies — olhamos para trás e dizemos: 'Eu tinha esse!'"

Encaixotado, comprado

As caixas surpresa não são exclusividade da Labubus. A tendência já apareceu em cosméticos, cards colecionáveis, lançamentos de moda, caixas de assinatura e muito mais.

Para as empresas, é uma maneira lucrativa de gamificar as compras — gerando expectativa, criando comunidades de colecionadores e incentivando compras repetidas.

"A escassez cria desejo", disse Giesler. Edições limitadas, figuras raras e o apelo de completar um conjunto completo incentivam os colecionadores a continuar comprando na esperança de encontrar os designs mais cobiçados.

"A grande vitória sempre parece estar a uma caixa de distância", disse ele. "A esperança é fabricada — é exatamente isso que torna essa coisa tão poderosa."

Viciado em um sentimento

Ao mesmo tempo, alguns pesquisadores alertam que os mecanismos que impulsionam as vendas de caixas cegas também podem reforçar comportamentos de compra negativos.

Nevskaya diz que a mistura de uma configuração controlada com um resultado incerto desperta a emoção da antecipação e pode levar as pessoas a continuar comprando.

Mas, com o tempo, esse ciclo emocional — especialmente a esperança de ganhar um item raro — pode levar alguns consumidores, principalmente os mais jovens, a gastar demais.

A CBC entrou em contato com a Pop Mart para comentar, mas não obteve resposta antes do prazo final.

Robson e Giesler compartilham preocupações semelhantes, apontando como as empresas projetam esses sistemas para ampliar o desejo e incentivar compras contínuas.

Táticas de escassez e lançamentos de edição limitada também criam um senso de urgência que faz com que as pessoas voltem.

"Definitivamente, há uma recompensa emocional, seja abrindo a caixa ou observando outra pessoa abrir", disse Robson. "E acho que essa é uma das coisas que as marcas estão realmente capitalizando."

Caixas cegas, mas com os olhos abertos

Embora o modelo de caixa cega levante preocupações, muitos especialistas enfatizam que nem todos os consumidores são vulneráveis ​​aos seus efeitos.

"Nossa alegria pode ser fabricada, mas isso não a torna necessariamente prejudicial", disse Nevskaya. Ela compara as caixas surpresa a outras experiências que combinam utilidade com prazer, como pasta de dente com sabor ou um bilhete de loteria ocasional.

"Em muitos casos, as pessoas simplesmente aproveitam a experiência da revelação e, desde que os gastos sejam razoáveis, isso é perfeitamente normal."

Robson concorda que experiências gamificadas não são inerentemente negativas.

"Se pudermos tornar o consumo diário mais divertido e interativo, isso pode ser algo bom", disse ela.

Ela observa que adicionar elementos de brincadeira e surpresa pode melhorar as atividades de rotina e aumentar o prazer, o que — quando feito de forma responsável — incentiva o envolvimento voluntário e mais positivo em atividades cotidianas, como fazer compras.

"O segredo é a transparência e garantir que os consumidores — especialmente os mais jovens — entendam no que estão participando", disse Robson.